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疯狂了一年的品牌联名营销,在2024年还有机会吗?

时间:2024-01-12 15:07:47 | 浏览:256 | 来源:第一财经

联名本是一种司空见惯的营销方式,但在今年似乎一触即爆。

在“万物皆可联名”的趋势下,联名营销频频霸屏。从年初的瑞幸“有狗”了,到年中年轻人的第一个“高奢”与第一杯“茅台”,再到喜茶牵手“韩国顶流女明星”。以茶饮为代表的品牌们疯狂踩中年轻消费者的兴趣点,在狂轰乱炸的操作中掀起一轮又一轮的狂欢与热潮。

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然而,一片喧嚣背后实际暗藏品牌们的隐忧——外部环境严峻性上升、平台流量红利消退、消费者越发理性等众多因素加剧了品牌对未来增长的不确定性。面对如此复杂的市场环境,利用有限成本就可打破圈层边界、引爆消费者情绪的联名营销自然成为一剂良药。

在联名大年2023年的狂欢热闹之下,品牌都有哪些玩法?随着联名内卷,品牌需要面对哪些难题?联名“上瘾”,品牌应该如何实现“名利双收”?CBNData通过分析近2700个联名案例以及与行业专家深度访谈,试图回答这些问题。

本期特邀专家

上海电影股份有限公司副总经理、上影元(上海)文化科技发展有限公司总经理 李早

上海兰渡文化传播有限公司CEO&创始人 陆婷婷

联名狂潮之下,深层次联名合作时代来临

联名是两个或以上品牌(或 IP)展开合作,利用双方优势资源,融合双方核心要素,推出联名产品、活动或服务,其本质是借势,是依靠品牌间的化学反应与叠加作用来满足消费者多元化的需求。曾几何时,联名款由于稀缺性,成为消费者选购商品时的小惊喜。然而,近年来联名营销常态化趋势明显,不少品牌通过“月更”将市场上品牌与IP撩了个遍,使得联名成为一种日常化营销。CBNData回顾联名营销案例时发现,自2020年以来品牌联名数量逐年增加,年复合增长率达12.75%。值得一提的是,联名营销在2023年升温尤为明显,案例数量同比增加35.9%。

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在这股热潮背后,线下餐饮行业最为高频,是联名数量主要增长引擎之一,其细分行业茶饮与现制咖啡两个赛道无疑是最热衷联名的细分行业,与品牌、动漫、影视综艺、文创机构等IP联名促进动销已是行业常态。运动户外联名数量的增速也尤其迅猛,这几年,运动风潮兴起,“新贵”运动服装也渴望与年轻人建立紧密联系,走上了与潮牌、艺术家等跨界合作的“捷径”。食品饮料、美妆个护等行业依旧是核心玩家,虽然没有去年活跃,但在联名活动数量上仍处于前列。此外,珠宝配饰、生活方式、家装家居行业的联名数量逐年递增,已成为一股新兴力量。

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除了卷数量,品牌在联名对象的选择上也大卷特卷。通常联名营销活动会依据联名对象的类型大致分为两类:品牌x品牌、品牌x IP。

品牌与品牌的联名就是结合双方卖点,利用“1+1>2”的效应完成名利双收的共赢。CBNData观察到,相较于和同一行业的品牌联名,品牌似乎更愿意与其他行业跨界合作, 2020年到2023年,跨界联名的品牌占比一直毕竟稳定在76%左右。而正是这些跨界合作,切中了消费者猎奇心理的“反差萌”,赚足了大家的眼球,比如喜茶与FENDI的合作就是今年最出圈的案例之一,相关话题登榜微博热搜长达7小时之久。

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虽然品牌间的合作可以碰撞出不一样的火花,但在整个联名营销行业,品牌与IP的“联姻”才是主力军,近4年品牌与IP的合作占比都在6成左右。由于IP自带影响力,品牌利用IP联名能够触达高价值潜在客户群体,在圈层中赢得认同感。

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不过,什么样的IP会受到品牌青睐?面对自带粉丝的流量密码,艺术家、影视综、动漫、卡通形象等几类IP纷纷成为品牌链接消费者的利器。品牌在联名IP的选择上,热度也是重要的考量因素,充分利用大爆IP势能,在短期内急速积聚品牌曝光度,完美匹配品牌营销的一大诉求。

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热度之外,IP深层次的文化内涵与情绪价值以及IP与消费者的情感联结能力也愈发被品牌看重,前几年文博IP大火皆因于此。今年上影元作为运营方的新作《中国奇谭》颇受关注,第一集小猪妖做着无意义工作却无力反抗的样子,引得打工人广泛“共情”,后续《中国奇谭》也成为奈雪的茶与京东等品牌的联名伙伴。对此,上海电影股份有限公司副总经理、上影元(上海)文化科技发展有限公司总经理李早认为,“品牌选择能够引起受众情感联结的IP是可以在产品特质以及用户粘性提升角度做深度的关联,这对品牌的关注度和讨论度都会有比较大的帮助。”

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奈雪的茶与《中国奇谭》联名

图片来源:网络

另一个能击中网民嗨点的就是经典IP,这几年,《甄嬛传》、《武林外传》等影视IP、《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等动漫IP凭借优秀的国民度,与品牌们引起一波又一波“回忆杀”。“一方面由于一些新IP没有很多,很多已经重复联名了。第二方面是这些经典IP基数大、群众基础广,所以相对来说更容易破圈。”曾操盘过奈雪的茶与《武林外传》联名活动的上海兰渡文化传播有限公司CEO兼创始人陆婷婷提到,“最后就是经典IP的性价比还是比较高的。”

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品牌与经典IP联名

图片来源:网络

在联名玩法方面,品牌们也卷出了新高度。依靠生硬的logo加logo或是简单更换包装设计、制作礼盒的这类简单组CP方式,已很难在市场上激起太大的水花。近两年,产品共创、场景打造等深度合作成为品牌联名日渐热门的流量抓手,和2022年下半年相比,二者在2023年下半年的占比明显增加。

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产品共创就是通过不同产品的卖点相互结合,借势将自己嵌入到另一圈层用户的心智中,完成拓圈任务,可以说这是耗时最久,最需品牌沉下心的联名手法。但无论是茅台与瑞幸咖啡这类不同行业的共创,还是观夏与资生堂这类相同行业的共创,抛开品牌自身流量影响力,就产品体验而言,丰富新奇的感官体验最能给予消费者日常购物的小确幸。

与此同时,在新消费时代,随着消费者日益关注商品背后的生活方式,场景打造也成为品牌联名的新打法,与差异化的品牌构建时下年轻人热爱的生活方式,完成从贩卖商品向贩卖生活方式的转变。

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小度添添×MINI联名推出“开车唱歌去露营”活动,充分利用后备箱打造车内K歌房

图片来源:网络

当然,一场联名的成功,不仅仅受联名本身影响,消费者深度参与二创可以说功不可没。国内最早最广为人知的二创产物大概脱胎于影视类等文娱产业,二创作品的频频出圈也证明了大众的创作热情和UGC内容的价值,“我们现在常说高手在民间,《中国奇谭》播放量已超3亿, B站的二创视频播放量也接近了同等量级”,李早说到。她认为,用户生态的热情其实是内容IP本身的一个组成部分。

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消费者对联名产品进行二创

图片来源:网络

近几年,二创的风早已吹到营销行业,肯德基与宝可梦联名的可达鸭、喜茶与藤原浩联名的杯子……这些联名产品的二创内容在社交平台上掀起狂潮。千瓜数据显示,2023年在小红书上,联名二创相关笔记整体呈现上升态势。品牌有意引导,在设计和周边上追求更精良的制作,希望以自身为素材,利用优秀的设计和精美的周边激发用户的创作激情。操盘多个联名项目的陆婷婷对此深有体会,“现在除了卷联名IP本身,品牌也在卷联名的设计和周边。品牌鼓励消费者创造各种各样相关的物料,把粉丝真正喜欢的那些点,不管是物料、包装、或是周边都要设计的很好看。

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白热化竞争背后,创新成为急需面对的问题

近日,喜茶与景德镇陶瓷博物馆联名款及其周边因违返《宗教事务管理条例》等相关规定而全面下架。“我佛持杯”翻车仅仅是当前联名营销问题的一个缩影,在卷频次、卷IP、卷周边的极度内卷状态下,品牌需要面对消费者祛魅、头部虹吸效应明显、资源与创新受限等诸多难题。

在联名活动频繁的狂轰乱炸下,许多消费者已经“脱敏”,加上部分品牌联名活动模板化、跟风化严重,近7成消费者对联名产品已表现出无所谓的态度。因此对于品牌来说,面对营销KPI,只能选择《魔道祖师》、《恋与制造人》等粉丝基本盘庞大的IP,寄希望上线后粉丝可以蜂拥而至。然而,“一些特别有粉丝流量的IP,用好它是很不容易的”, 陆婷婷提醒道。在她看来,粉丝会对设计物料要求非常高,而且如果联名方对IP没有充分了解,不了解粉丝心态,那么设计的文案物料会变得非常不专业,这会伤害到粉丝并起到反噬效果

此外,联名出圈具有一定偶然性,需要“天时地利人和”,品牌无法确定每次联名都能精准踩到爆点,即使再充分的准备,一旦遇到更具势能的联名活动,随着对方滚起“雪球”,也难免落得一个“别人吃肉我喝汤”的尴尬境地。以2023年第四季度上线的250多个联名活动为例,小红书上总阅读量TOP30的联名就占据当期80%阅读量和85%互动量,其中茶饮品牌的联名优势尤为明显,当期30%阅读量和40%互动量被瑞幸x《猫和老鼠》以及古茗x《天官赐福》所吸引。

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不过,无论如何,前期的筹备工作仍是重中之重,联名双方需要做的尽善尽美。作为产业一环的IP资源商,李早表示上影元在扩大、深耕自身IP池的同时,也在探索利用独特的内容基因优势与品牌做更高效的配合,实现最大传播,“上影元正在与一些合作伙伴建立常态化战略合作关系,紧密沟通作品内容和动态,花更多精力投入策略与创意并配合品牌测试一些产品线和营销计划,当然品牌也可以从时间和节奏上与内容做更好结合,探索更多元合作方式,包括一些定制的内容。

而面对白热化的竞争,有限的资源和受限的创新才是联名营销当下最大困境。愈来愈多品牌走起了“猎奇路线”,这种“出奇制胜”的策略除了用“差异化”撅起流量外,本质上是品牌无IP可联名、无新玩法可操作。“很多品牌也不知道2024年可以联名什么,因为感觉都联名过了,但如果不联名,品牌又会感觉没有太多可营销的点。另外,品牌也会觉得联名玩法其实都玩过了,这几年将8-10年内所有营销方法都试过了”,陆婷婷说起近期与品牌们沟通到的问题。

联名是种中长期战略,好产品是一切联名的基础

12月28日,在2023年即将结束之际,古茗官宣与《莲花楼》合作推出联名活动,受粉丝们热烈的关注,官宣当天就冲上微博热搜。第二天,活动上线1分钟,古茗小程序就因访问人数过多而宕机,随后闲鱼上,也开始充斥着大量相关的代喝代购。在新旧交替的时间节点,联名又一次“揭竿而起”,证明自己依旧拥有强大的“吸睛”与“吸金”能力。可以预见的是,资源和创新等问题尚未解决,2024年将是更卷的一年。

那么,品牌应该如何应对困境与挑战,在未来借势“跑马圈地”?

首先,联名作为一种中长期策略,品牌在注重其短期价值的同时也需关注中长期价值。诚然销量与声量的提升对品牌来说拥有巨大的吸引力,若为了联名而联名,会让联名的边际效应急速衰减,更会降低品牌价值。陆婷婷在采访中表示,品牌本身就是IP,就是流量,所以对于很多品牌来说是必须建设品牌力的,因为这体现了你在广大用户心中地位,是品牌最大的资产。在她看来,联名的长期价值就是品牌力的增长,所以在联名过程中,品牌需要考虑如何借助联名建设和增长自己的品牌力。

其次,产品是增长基础,好内容搭配好产品才能长久。联名产品其实是“产品即营销”的具象表现,既在产品层面有创新,也兼具一定话题度。在如今,有创意的联名产品更是成为联名活动留下深刻印象的主要因素,58%的消费者对于产品创意颇为看重。正因为有好产品,才能使得有机附着在产品体系上的内容才不至于成为“空中楼阁”。“从感知、到喜爱、再到消费、然后到复购,消费者的整个消费行为其实都由品牌方不断打造的沉浸体验,而打造这种体验的本质就是好产品与好内容”,李早说到。她认为,在产品与内容双管齐下时,品牌才能最大实现营销的价值。

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联名作为品牌标准的营销打法,自进入新消费时代以来,充满了不变与变化。不变的是,联名依旧是充满“生命力”和偶然性的营销方式。而改变的是,见惯“大风大浪”的消费者在市场的教育下已能看清联名背后的品牌诚意,昔日“割韭菜”式联名必将最先被消费者所厌弃,把握好产品与内容的联名才能有机会为品牌创造增长机遇。

如今2024年已经来临,一场新的联名战争已经打响,在竞争环境更复杂的一年里,有哪些品牌能够赚的盆满钵满,让我们拭目以待。


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